一、背景介绍

在商品服务高度发达，信息爆炸的市场经济体制下，企业之间的竞争日益激烈，广告作为一种重要的营销手段，肩负着将企业自身的品牌形象及产品服务准确传达给消费者，促进企业商业利益达成的使命。可以说广告对于企业的生存发展至关重要。

随着信息技术的进步，互联网广告由于投放周期短、触达范围广、可精准投放等优点，近些年来得到了高速发展。在互联网广告系统中，广告主（企业/商家）通过购买供给方（媒体）提供的广告位，将广告传递给受众（消费者），进而达成广告主的商业目的。在上述过程中，针对同一广告位，往往会存在多个广告主竞争出价，最终出价高者以一定的成本，赢得广告位并获得展示机会。具体过程如下图1-1所示。

图1-1 广告竞价示意

互联网广告本质上是一种商业行为，在广告投放中必须要均衡考虑成本与回报。而在参与广告竞价的过程中，广告主出价的高低最终会影响广告获胜率。对于不同的潜在客户群体，采取适当的竞价策略，合理分配预算，在预算有限的条件下，使得企业商业利益最大化。这就要求对不同投放目标设定不同的投放策略及预算，并且需保证实际投放成本贴近预算。当实际投放成本超过预算或低于预算时，都会给广告投放带来负面影响，甚至会导致企业营销计划失败。

然而在实际的广告投放系统中，会包含诸如广告主端的点击率预估模型、用户价值预估模型、竞价算法，媒体端的OCPA、OCPC出价模型，以及多方竞价、二价成交等不可控机制，最终的投放系统十分复杂，影响投放成本的因素过多，造成用户成交价与实际出价并不相等，实际投放成本难以契合广告主在投放初期所制定的预算。