超级符号就是超级创意

一、品牌就是符号

1.1 什么是超级符号

1. 超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的 集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

   1.2 建立品牌就是建立符号

2. 宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念 碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

3. 宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽 章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。

4. 国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。

   1.3 商品也是符号

5. 商品就是符号，人们通过消费符号完成对自我角色的定义。

6. 商品作为符号来定义其消费者;商品本身也由符号完成定义。即:符号定义商品，商品符号定义人。
7. 人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。
8. 商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。

9. 符号引导消费。 符号赋予商品以生命。

   1.4 符号在品牌战略中的价值

10. 什么是传播?传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。

11. 传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。
12. 营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。
13. 你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能:能指和所指——指称功能。
14. 符号的指称，可以是简单的指称。如“狗”这个词，是一个能指，它的所指，是指狗这个动物。
15. 这就是符号学的首要功能:能指和所指——指称功能。

符号的第二个功能——浓缩信息功能。
符号的第三个功能，是传达指令的功能。

7. 符号的功能一:指称识别功能。
   符号的功能二:信息压缩功能。

符号的功能三:行动指令功能。
这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。

8. 这样就更能理解，为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息;还能同时影响消费者的看法——喜 欢我们;指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。

   1.5 用符号打造品牌最小记忆单位

9. 我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果:

第一，每个人记得的都是同一片;
第二，一记就牢，不容易忘记;
第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

1.6 超级符号的超级在哪里?

1. 我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。

指称最强势、最明确。
浓缩信息量最大、最强、最准确。
行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。
这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。

2. 什么样的符号这么超级呢?主要是公共符号和文化符号。
3. 文化符号，指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的文化符号;餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。
4. 超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。
5. 包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具

第一是极大地提高了产品的能见度。
第二是即刻建立品牌偏好。
第三是唤起食欲。

6. 超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。

   1.7 构建品牌符号的五大路径

7. 人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

8. 视觉第一

   1. 我们通常说的符号，大多是指视觉符号。
   2. 一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远;从速度来说，光速比音速快;从 文化来说，文字要翻译，图形无国界。

9. 听觉不一定是第二

   1. 品牌听觉符号，用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。
   2. 视觉符号的选择，标准是过目不忘。
   3. 听觉符号的选择，标准是耳熟能详。
   4. 传播的关键在于传
   5. 传达率的影响因素是到达率 的十倍

10. 嗅觉符号和味觉符号

    1. 符号不是光在广告上，还在产品上。
    2. 产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产 品、包装、工厂、员工、车辆......你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。
    3. 嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过，现在有了热敏纸技术，你也可以在杂志上闻到产品的味道了。

11. 触觉符号

    1. 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
    2. 符号首先在产品上。
    3. 符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

1.8 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性

1. 被发现的成本就是常说的显眼，比如厨邦的绿格子就很显眼。
2. 被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个钩。
3. 视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。什么叫惊鸿一瞥?就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼!

4. 队服设计就相当于品牌商品的包装设计，有什么原则呢?

   1. 效果上:追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。
   2. 方法上:使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。

5. 在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机 会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲，你所设计的“能指”，它 的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵，是外延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。

6. 具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，可是我们创作的目的是创造价值。

   1.9 品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中

7. 品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中 超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之为“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为中。

   1.10 你的“品牌超级符号”是什么?

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二、如何用一句话就说动消费者购买?

2.1 一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语

2.2 要说动，既不需要经过说清，也不需要说服

1. 我们用了两个词:“说清”和“说动”，说清自己，说动消费者。这两个问题其实不在一个层面，说清是手段层 面，说动是目的层面。说清的目的，是为了说动。
2. 说清和说动，有非常大的本质区别。

说清是主观的，说动是客观的。
说清是相对的，说动是绝对的。

3. 传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。

   2.3 超级话语，要能让人行动

4. 目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。

5. 目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。

   2.4 超级话语，是嫁接了人类文化的符号

6. 品牌超级话语的价值和创作标准，不仅仅是说动消费者，还在于它自己能动，能传动，所谓长腿的创意自己会跑，它自己能一语风行，传遍 世界。

   2.5 超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走

7. “说动”的“动”:一动，是让消费者听到后冲动、行动;二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别人 听，替我们做传播者。

   2.6 超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象

8. 营销传播，是“说话的语言学”。

   2.7 超级话语，不是文案，是说话

   2.8 超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友

9. 品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

10. 传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。

    2.9 超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”

11. 传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。

12. 我们的品牌是不是需要一句口语套话，储存我们的知识、我们的价值，不要让它失传?这就是品牌超级话语。
13. 口语套话更能被记住!

14. 口语套话能储存知识!

    2.10 超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语

15. 品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。没有心理防线，更能被人接受和信赖

16. 超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面语。我们接着谈超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行 动，不要空洞无物，或推敲矫情。

    2.11 超级话语，只用陈述句和行动句

17. 一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。

18. 品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实;要么用行动句，要求人行动。

19. 你能不思而得，脱口而出，听到的人，也能入耳不忘、脱口而出地传给他人，这才形成最高效率的传播。

    2.12 传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传

20. 华与华方法讲广告传播三要素:到达率、传达率、仪式性。

21. 口号、听觉，就是传达率的关键。

    2.13 超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量

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三、用词语创造流行看法

3.1 用词语征服世界

1. 人们常说话语权，话语就是权力，而词语权比话语权更高一个层次。

   3.2 奥巴马用词语征服美国的故事

2. 词语就是行动，语言就是命令。

   3.3 词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想

3. 词语就是权力，词语就是财富。

   3.4 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

4. 命名的第一原则是什么?是成本，我们要成本低的名字。
   怎么才能成本低?传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。

5. 命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。

   3.5 产品命名，不要死守注册商标思维

   3.6 命名必须是听觉词语

   3.7 产品即命名:先有词语，后有产品

   3.8 词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的

6. 如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。

如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。
有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。

2. 因为名字有权威性，口号就要差些。

3. 为什么名字更有权威性? 因为名字是不变的，而口号，你可能今天这么说，明天那么说。你可能跟我这么说，跟别人那么说。就是这种心理，这种效果差异。 有时候你就想到一个口号，没有合适的名字，那你不要怕那句话长，直接用它做名字就是。

   3.9 学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》

4. 先定义，后定位。

5. 我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、 产品，先做一个名词解释。
6. 品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方法，都围绕一个理念:降低营销传播成本。可以说，华与华方法就是用创意 降低成本的方法。我们的所有思考，都围绕两个思维角度:成本和投资。这正是企业经营的思维角度。

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四、一切创意都是为了降低营销传播成本

4.1 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

1. 任何事物的成立，都是因为社会需要。不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，企业 自己想建立品牌，也建立不起来。

2. 管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者 的放心选择。

   4.2 品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本

3. 我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可归结到成本的降低。

4. 品牌也是一种成本机制。首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。
5. 第二，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢?认品牌就好 了，简单。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没题。

6. 第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高 了。

   4.3. 品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多

7. 降低营销成本，出发点在于降低消费者选择成本，并主动降低社会监督成本。

8. 因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。

9. 标志和命名一样，是为了降低成本而生的。

   4.4 品牌命名的营销传播成本

   4.5 品牌标志的营销传播成本

10. 如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么?

11. 要谈的标志设计方法:尽量做“标字”，不要做标志。一 目了然见名字，以字体为中心进行设计。

12. 第一个一目了然，是一目了然见名字;第二个一目了然，是一目了然见行业。还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象 的图形。

    4.6 改标志的营销传播成本

13. 产品是品牌最大的媒体，产品是品牌的自媒体。企业最大的媒体是什么，就是企业自己，企业自己就是 自己的自媒体。

    4.7 包装的营销传播成本

14. 包装的本质是什么?包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包!这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包 竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。

15. 我们说产品是企业最大的自媒体，也即包装是最大的自媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。
16. 包装设计是为了获得陈列优势。
17. 包装设计是为了获得陈列优势，在电子商务时代，货架和陈列优势的含义又有所改变，那就是屏幕成了货架，PC屏、手机屏、平板屏和正 在兴起的大屏互联网的互联网电视屏。在电子商务时代，恐怕脑白金式的包装设计会获得更大优势，因为电商商品包装设计原则就是——不用点 击大图就能看清，就能打动人购买。
18. “不用点击大图”的思维，就是电子商务时代的货架思维。你设计得再“好”，如果小图看不清，人家不点击大图，一切都是白费。
19. 包装就是产品，包装设计就是产品设计。
20. 要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。
21. 第一个层次是在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销 成本的重要方法，我们称之为:让产品自己会说话!

22. 在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念:我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和 消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动!这就把包装的权能发挥出来了。这就能用包装设计降低营销成本。 所以包装设计是最大的营销策划。

    4.8 广告口号的营销传播成本

23. 口号要传达品牌价值，要让人行动。

24. 广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。 对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。

25. 要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。

    4.9 电视和视频广告的营销传播成本

26. 华与华方法15秒电视广告的创作标准:

一、让人记住品牌叫什么名字;
二、让人记住商品长什么样子;
三、给人购买理由和冲动;
四、建立品牌符号和企业战略优势。

2. 经济学家说，信号必须足够贵。如果信号太便宜，则没有效果。
3. 知名度是品牌的第一要义，
4. 一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没有它，其他都不存在。主角的标准是什么呢?就是戏份最多。谁戏多谁是 主角。所以，创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。
5. 第三条，要给消费者购买商品的理由。这个理由必须是前面章节中提到，能刺激消费者的本能反射，他能马上起反应。让消费者能马上起反 应，比独特的销售主张更加重要。这就是“某某问题，就用某某解决!”这样的句式永远有效的本质。

6. 在第四条我们提出了一个最高要求，实际上是两个最高要求:一是建立品牌符号，二是建立企业战略，或者说建立企业的战略优势。

   4.10 品牌文化的成本本质——人类文化

7. 什么叫品牌文化，先谈什么叫文化，再看品牌文化和文化是什么关系。文化是人类历史上形成的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神 财富。品牌文化要怎么做才能够降低成本?品牌文化就是占人类文化的便宜，把人类文化的财富拿过来，为我所用。

8. 最有价值的品牌是文化遗产品牌，树立一个品牌，也要以成为人类共同的文化财富为目标。

   4.11 报刊广告的成本本质——直接决策成本

   4.12 降低社会的监督成本，是品牌成立的根本

9. 品牌出事怎么办?答案是:品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。

10. 品牌对人类社会有两个功能:

一、出事概率较小;
二、出了事比较容易惩罚它。

3. 品牌是一种成本机制，是一种风险机制，也是一种社会机制。

   4.13 品牌出事怎么办?

4. 当你的产品出现问题的时候，坦然地承担责任、接受惩罚，就是品牌之道。

5. 企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效;如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
6. 所以，当品牌犯错的时候，正是检验品牌机制的时候。品牌犯错，你只是搬起了石头，你有机会把这石头搬开。逃避惩罚，才是将这石头砸 向自己的脚。

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五、制定战略，要以企业社会价值为出发点

5.1 企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值

1. 企业也是一种社会机制，是实现社会分工的机制。

   5.2 企业社会价值的三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身

2. 企业社会价值论，就是以企业社会价值为出发点去制定战略，将企业社会价值分解成三个层面:

一、拳头产品;
二、权威专家;
三、梦想化身。

2. 把产品放在企业价值、企业战略的第一条，因为产品是企业的根本。可以说，企业即产品。读者可以在这里自测一下自己所在的企业:

   1. 我们公司的拳头产品是什么?

3. 我们公司的拳头产品，是否得到顾客和社会广泛认知和认可的?3. 我们公司在这些产品上，是否代表了社会最先进的生产力?4. 未来十年，我们能否持续保证领先?如何保证?5. 总体说来，我们在哪个领域，用什么办法，能确保持续领先?

4. 在权威专家方面，我们再换一个词——首席知识官。

   企业要成为社会某一方面的首席知识官。 首席知识官承担什么样的使命呢?为社会承担知识储存和知识探索的使命。知识储存的使命，是这方面知识都在你这里，想知道这方面的知识来找你。华与华方法说:“养成社会对我们的习惯性知识依赖。”这是巨大 的战略和营销优势。如果人们在知识上依赖你，就必然在产品上信赖你。

   5.3 企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在

5. 企业经营的最高境界是永续经营

   5.4 企业经营，要因果导向，不要结果导向

6. 战略是为达到战争目的而对战斗的运用。

   5.5 企业战略路线图——华与华围棋模型

7. 产品结构，就是企业战略路线图。
   产品结构，涉及三个层次的问题:
   第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品;
   第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务; 第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。 这个结构和次序，就是华与华围棋模型的金角、银边、草肚皮。在企业战略中确定你要做几只金角，每只金角带出什么样的银边，把哪些业务留在草肚皮最后收拾。在每一块业务中，同样是确定你的金角产品、银边产品、草肚皮产品。

8. 不是社会是企业的目的，而是企业是社会的目的。企业的生存是社会的选择。选择的标准，就是能帮助社会达到目的。所以所 有的企业，都必须是、必然是社会企业。所有的企业家，都必须是、必然是社会企业家。能认识到这一点，就能打开好大的思维空间、发展空 间。

   5.6 制定企业政策，高于企业战略

9. 我们可以对照去思考企业战略制定的框架:

   1. 企业政策，即我们对社会、对消费者的政策，承担的社会责任和义务;

10. 战略路线图，就是大家常说的我们在哪里，我们要去哪里，我们怎么去;3. 大战术，企业独特的经营活动方式，包括核心技术、生产方式、营销模式等等。比如丰田生产方式，就是一套独特的生产的大战术，还 有研发的大战术，营销的大战术等等。对于华与华来说，超级符号就是我们的大战术;
11. 企业资源，对资本、人力等资源调动艺术的运用;

12. 流程、预案和工具箱，针对某些情况，制定方法、流程和标准去解决问题。

13. 政策对企业意义重大，很多问题，特别是涉及消费安全和社会影响的事情，企业应对失措都是因为没有政策，也就没有处理事情的原则。而 决定某个产品上不上，某块业务要不要保留，不是简单地看业绩指标，首先要看政策，是否影响我们承担的社会责任。

    5.7 竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手

14. 华与华的非竞争论: 一是盯住顾客，比盯住对手重要; 二是企业社会价值论，盯住社会比盯住市场更本质。

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六、产品的本质是购买理由

6.1 研发的认识论

1. 研和发要分开来看。 研是科学研究，是个技术问题;发是产品开发，是营销问题。

2. 营销思维是先发后研的。

   6.2 开发产品就是创意购买理由

3. 产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者 说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。

4. 先有词语，后有产品。

5. 认识论决定方法论，有认识才有方法，才有工作系统。

   6.3 设计产品，就是设计消费者的选择逻辑

6. 产品的本质是购买理由，产品开发就是营销创意。

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七、品牌顶层设计:所有的事都是一件事

7.1 顶层设计的概念

1. 顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则任何一层都不成立。 顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

2. 每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。这就是华与华方法说 的:所有的事都是一件事。

   7.2 所有的事都是一件事

3. 所有的事包括哪些呢?就是企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事。 所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。把这些事在一个团队、一个系统里一次成型，就是华与华方法，就是本质。

   7.3 企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事

   7.4 广告创意和包装设计是一件事

4. 先做广告创意，再做包装设计。

5. 其实这个道理非常简单，在生产上就是一个后工序决定前工序的道理，但是大家往往都整反了。
6. 很多企业是把包装设计和广告创意分开操作的。甚至先请设计公司做包装设计，再找广告公司做广告创意。错!广告创意和包装设计是一件 事，是一次成型一起完成的，如果说要分开，也是先有广告创意，再有包装设计，根据广告创意定包装。
7. 产品的本质是一个购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。
8. 从传播角度制定的战略，开发的产品，它天生就能传播。传播的成本低。投资的效率高。

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八、调研方法论:一切调研都在现场

8.1 调研是找参考，找启发，不是找依据

1. 调研的目的是什么，一是决策参考，二是创意启发。找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。
2. 调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
3. 乔布斯时常引用的话:“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。”奥格威说:“搜寻全世界，把最好的创意来。”
4. 不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海，你得知道哪个有用，你要偷到这行业的本 质，而不是找来一堆戛纳获奖广告，偷一堆没用的“创意”;二是你的实力要和你偷的对象相当。你照搬照抄刘翔的跨栏技术，要和他跑得一样快 才叫你会抄会偷。否则，就成了东施效颦。
5. 正确道路一定有人走过;坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多!

6. 行业历史调研，就是去捡回这行业失落的财富。

   8.2 创意就在现场:观察消费的整个过程

7. 消费者行为是调研的关键

8. 调研消费者之间现有的传播行为
9. 调研消费知识和消费观念
10. 认知决定行为。事实上，这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众?就是研究消费者的消费知识和消费经验，及在此基础上形成 的“认知”。消费知识，就是他对这类商品懂得多少，有多少知识;消费观念，就是他的判断标准。我们常说，重要的不是事实，而是消费者的认 知，因为这是你跟他沟通的基础。
11. 不要问需要消费者思考和总结的问题
12. 调研消费者如何使用我们的产品 调研消费者如何使用我们的产品，对于产品开发和广告策略，都是有巨大价值的。
13. 最大的调研，就是生活的积累。

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九、重新认识消费者:消费者的四个角色

1. 营销传播是后工序，但并不是最后一道工序，最后一道工序是消费，是消费者。所有的一切，最终都由消费者决定。
2. 进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点
3. 什么叫站在消费者的角度呢?就是使用“消费者”这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。
4. 语言的产生，是一边玩一边制定规则。语言的使用，是一边玩一边修改规则。
5. 消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。 这四个情景语境是:1.购买前;2.购买中;3.使用中;4.使用后。
6. 购买前:消费者还没有到购买场所，没有到卖场，没有上购物网站。商品还在商店，还在仓库，消费者还没有买它，但是消费者从广告上， 从亲友口中，得到它的讯息;或者，在朋友家看到了它，先留个心。记住这三个情景:看到或听到广告，听到别人说，直接看到了商品。这三个 情景我们在后面会介绍对应的三个方法。
7. 购买中:消费者到达了购买场所，到了卖场，或上了购物网站，正在溜达、观察、体验。 使用中:消费者正在使用商品。

8. 使用后:消费者使用了商品，他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。

   9.1 消费者的第一个角色:受众

9. 受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。

10. 把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。
11. 如何唤醒他呢?首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效的呢?作出本能的反射。所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。
12. 要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，高度相关。
13. 现量这个词，本是佛教唯识宗的思想，这里面包含现量、比量和非量三个 量，我们正可用这三个量来讨论受众的状态。
14. 受众的第二特征则是遗忘。
15. 宣传的力量来源于重复，这是一切政治宣传家的常识
16. 永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。
17. 消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。
18. 从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功。从如何让消费者忠于你出发，你会徒劳无获。

19. 永远要投资于品牌的知名度，这是包赚不赔的生意。 品牌价值，就等于价值定位乘以知名度。

    9.2 消费者的第二个角色:购买者

20. 购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

    9.3 消费者的第三个角色:体验者

21. 购买并不是结束消费，消费者还会使用它。使用的本质是体验，消费者的使用体验决定品牌的最终命 运。

22. 营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。 产品开发创意，则更是从体验者的语境出发。
    不同的商品，有不同的使用体验。
23. 服务业的体验经济方法论把消费分成三段:

    1. 来之前，制造期待。顾客是为期待而来。

24. 来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点 的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商 店，因为这时候你最容易掏钱。

25. 走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。纪念品的本质是什么?是一个信物，是一个符号，是一个媒体。

    9.4 消费者的第四个角色:传播者

26. 作为营销人员来讲，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，他们往往都不会顾 及到传播者，传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，就事半功倍了。

27. 广告创作的任务，就是设计这口碑。
28. 广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。
29. 甚至视觉形象的设计，也不是设计一个图形给消费者看，而是设 计一个图形让他可以去描述给别人听。

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十、关于理论的认识论

1. 理论的本质是解释，能解释一切，就叫理论。
2. 理论，要么是从实践中总结得来，要么是从假说解释得来的。不管是总结，还是假说，只要能够解释它所描述的事情，这就叫理论。有一天 发现某一件事这理论解释不了，理论就破产了，这时候就需要新理论。
3. 不要给消费者他想要的，给他他需要的。
4. 价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者会有不同的购买理由，就有不同的承受力。它是营销模式的选择和产品价值的定义，以 及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益、企业利益，还有销售者利益，只有这三者利益的满足，才构成营销行为。
5. 价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素:第一是你想卖多少钱;第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱;第 三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。

6. 营销包含两件事:

   一、让消费者向我们买; 二、让销售者替我们卖。

7. 认识本质，依靠常识，找到原力，才是战略营销创意的正道。

8. 世上没有救命稻草，该下的功夫一点也不能少。

9. 盲人摸象不可怕，可怕的是不知道自己是在盲人摸象。

   不知道不可怕，可怕的是不知道自己不知道。 不知道自己不知道不可怕，可怕的是不知道自己不知道还以为自己全知道，特果断，特有魄力。情况不明决心大，胸中无数办法多，那不是 说别人，就是说我们自己。 所以知道自己有不知道的，这很重要。 保持敬畏之心和如履薄冰的态度，这很必要。 果断和魄力，也是必须的。 做任何决策时都要提醒自己:我是在盲人摸象，没摸全，多一分警醒，就少一分错漏。

10. 对事物的洞察和把握已到了穷尽的程度，传说中的“一切尽在掌握”就是这种状态吧。不过我遍读史书，还没有找到任何一 个历史人物有过这种状态的，无论多么伟大的英雄，都是在盲人摸象、小马过河、卖油翁这三种状态打转。所以庖丁解牛这样的事，解牛或许可 以，解事绝无可能，就当他是庄子的神仙故事吧。谁要是说他“一切尽在掌握”，我一定躲开他远远的。

11. 华与华方法，惟手熟耳。

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华与华方法提出顶层设计，是基于我们所说的“所有的事都是一件事”的思想。 这里的“所有的事”，都包括哪些事呢?我们把顶层设计分成六个产品: 第一是企业战略的路线图，就是业务组合和产品结构的设计。 第二是品牌的超级符号，超级符号就是超级创意。
第三是企业的话语体系和解释语库。我之所以认为广告业应该在中国商业社会成为领导行业，广告人应该在商业社会的顶层，就是基于这一 点:一切战略都是话语战略!为什么说“不做总统，就做广告人”呢?因为有三类人——总统、广告人、诗人，他们都是词语的巫师，他们手握话 语权的权杖。
第四是产品、包装、广告一体化的产品开发创意，先创意出一个价值，命名一个词语，然后用产品开发去实现。
第五第六呢，是我们广告公司的看家产品——“摆上货架就开卖”的包装设计和“让人看了就想买”的广告创意。
这六个产品，整合一体，成为品牌顶层设计的系统，是基于我们说的“所有的事都是一件事，所有人一起做所有事”。而顶层和其他层级的生 存的本质区别在于，你是做解决方案的供应商还是做提出任务的供应商。

总结华与华方法，关于我们的思想和我们的学术体系，我想用两句话概括，一句是“人类文化原型，品牌超级符号”，一句是“品牌话语体系， 市场的最高权力”。我们的学问就是“品牌符号学”和“企业话语学”。

什么叫品牌的顶层设计呢?这就涉及六个方面的设计。
第一是产品的设计，即产品结构的设计。
第二个顶层设计是什么呢?是品牌的命名。
品牌是产品的牌子，这就意味着品牌首先是有产品，然后再有名字。
品牌的本质是一个名字，投资品牌首先是投资你这个名字。
第三个顶层设计是什么?华与华的特色叫作“超级符号就是超级创意”，是一个超级符号的设计。
第四个顶层设计是什么设计?是对品牌的知识体系的设计，而最后去转换表现为品牌的话语体系的设计。
第五个顶层设计是什么?就是一个梦想的设计。
第六个顶层的设计是什么?是品牌文化的设计。
什么叫品牌文化?先讲什么叫文化，文化是人类历史形成的物质财富和精神财富的总和，或特指精神财富。那么打造品牌文化，设计品牌文 化，就是要把人类上千万年形成的古老文化通俗化、符号化，添加到我们的商品上面，添加到我们的品牌上面，去传播、去销售。